UTM significa Módulo de rastreamento do Urchin, em inglês Urchin Tracking Module, o qual passou a ser utilizado desde o começo do web analytics para ajudar os profissionais de marketing a rastrear suas principais fontes de tráfego externas. Eles foram criados quando a Google comprou uma empresa chamada Urchin (em 2005) e lançou sua primeira versão do Google Analytics.

São parâmetros adicionados no final de links que você cria para identificar a origem do tráfego que vai para um site, e podem conter diversas informações como origem, canal e o nome da campanha que originou o tráfego através desse link.

Os parâmetros UTM resolvem um grande problema das empresas: Seu uso pode ajudar as equipes de marketing a enxergar informações valiosas sobre quais esforços promocionais estão trazendo tráfego para o seu site. Essa informação permite avaliar quais tipos de campanhas estão funcionando e quais não tem o desempenho esperado abrindo as portas para otimização e experimentação.

A estrutura dos parâmetros UTM

Caso você não conheça, essa é a cara dele:

https://exemplo.com?utm_source=news4&utm_medium=email&utm_campaign=spring-summer

Sua estrutura é composta de 5 partes:

Apesar de existirem 5 parâmetros disponíveis, você não precisa utilizar todos, somente 3 são principais, utm_source, utm_medium e utm_campaign pois se encaixam na estrutura de análise padrão do Google Analytics.

Ao definir cada um dos itens acima, basta adiciona-los ao final do link que você deseja redirecionar seus usuários, iniciando os parâmetros com um ponto de interrogação “?” após a URL:

https://exemplo.com?utm_source=site_parceiro&utm_medium=email&utm_campaign=promo_verao

No exemplo acima, temos:

• utm_source = site_parceiro
  • (Aqui você define o nome do site do seu parceiro por exemplo “Loja XYZ”)
• utm_medium = email 
  • (O meio pelo qual o usuário chegou até você pode ter sido uma campanha de email marketing)
• utm_campaign = promo_verao
  • (A campanha de e-mail marketing que gerou o acesso, pode ter sido uma promoção de verão)

A Google possui uma ferramenta oficial que ajuda a criar esses links que é o Campaign URL Builder. Nele basta você preencher os campos com os nomes que você deseja para estruturar sua campanha, ao final você já irá receber o link pronto para copiar e colar em qualquer canal onde você deseje fazer a divulgação.

Principais objetivos de se utilizar os parâmetros UTM

Estratégias de marketing digital que utilizam diversos canais de divulgação naturalmente acabam possuindo diversos elementos como banners, vídeos, emails marketing etc. Como mencionado inicialmente, ferramentas de análise de tráfego por padrão conseguem determinar somente algumas fontes mais conhecidas, então você precisará utilizar os UTM nos demais canais.

1. Rastreamento das fontes de tráfego

Uma estratégia muito comum em mídias sociais é o compartilhamento de artigos de blog como este aqui que você está lendo, nas mídias sociais, o problema é que todos os acessos provenientes dessa prática irão aparecer na sua ferramenta de análise simplesmente como “Facebook” ou “Linkedin” por exemplo.

Já se você utilizar UTM, conseguirá ter um nível de granularidade muito maior dessa informação, sabendo qual foi o post e o conteúdo que gerou esse acesso.

2. Otimização dos anúncios

Você pode otimizar o rendimento dos seus anúncios online com testes A/B usando os parâmetros UTM. Por exemplo, no anúncio de uma promoção você pode utilizar uma imagem com a porcentagem de desconto, no outro anúncio uma imagem com o valor final do produto e adicionar uma UTM para cada uma das imagens.

No final saberá qual formato funciona melhor para o seu público.

Como analisar os resultados de suas campanhas?

Beleza, depois de ter feito tudo isso, como é que você visualiza o resultado dos seus esforços de marketing? Como enxergar esses links funcionando na prática?

Através do Google Analytics, você pode visualizar os resultados acessando a aba Aquisição > Campanhas > Todas as Campanhas. Aqui já será possível visualizar os nomes personalizados das campanhas que você criou.

Mas é possível também visualizar esses resultados em tempo real, até mesmo para que você realize testes com seus links para ver como o resultado será apresentado antes de rodar uma campanha definitiva.

Para isso basta ir dentro da sua vista do Google Analytics > Relatórios em Tempo Real > Origens de Tráfego. Clique no seu link e veja em seguida um novo HIT sendo enviado ao analytics e suas configurações personalizadas aparecendo.

Aqui o resultado já irá aparecer de forma organizada nas próprias colunas do relatório como Mídia, Origem, Palavra Chave e Conteúdo.

Como você NÃO deve utilizar essa estratégia

Um mau uso muito comum é adicionar parâmetros UTM aos botões internos do seu site. Sabe por que isso é ruim? O UTM foi criado para medir tudo aquilo que não é possível medir através do Google Analytics ou Google Tag Manager. Ao clicar em um botão vinculado a outra página no mesmo site (e é rastreado pela mesma conta do Google Analytics), ocorrem alguns problemas:

A fonte de tráfego do usuário é alterada.

Como o botão contém parâmetros UTM, um usuário que clica nele recebe imediatamente uma nova fonte de tráfego.

Duplicação de sessão

No Google Analytics, toda vez que um usuário altera sua origem de tráfego, uma nova sessão é iniciada. É por isso que, ao clicar em um link com novos parâmetros UTM, uma única sessão é duplicada em duas sessões diferentes – antes e depois de clicar no botão.

Relatórios imprecisos sobre atribuição de último clique

Como as transações e outras micro-conversões ou eventos não estão mais associadas à origem de tráfego que trouxe o usuário ao seu site, torna-se impossível vincular entre uma ação importante executada por seus usuários e a verdadeira fonte de tráfego.

As transações, por exemplo, não serão mais associadas à Palavra-chave paga que as iniciou, o que torna o cálculo do ROI uma tarefa impossível.

Se você quer medir esse tipo de ação interna no seu site, você deve utilizar eventos do Google Analytics / Tag manager.

Lista de Boas Práticas

1. Seja descritivo com suas tags

Lembre-se de que o objetivo dos parâmetros UTM é rastrear seus dados e classificá-los em um relatório facilmente digerível. Se você marcar suas URLs com termos ambíguos, precisará interpretá-los mais tarde.

Se for uma campanha curta, isso pode não ser um problema. Mas se ele se estender por mais tempo ou se você quiser analisar dados mais antigos no futuro, garanta que vai conseguir entender esses dados.

Procure entender cada parâmetro como uma pergunta que você ou algum analista de dados irá fazer a você, como você responderia?

2. Não seja repetitivo

Para obter o máximo de informações sobre seu tráfego com o mínimo de confusão, evite ser repetitivo, pois esses dados devem estar claros e otimizar seu trabalho, não o contrário.

Cada parâmetro UTM deve informar algo diferente sobre seus visitantes. Você não deve apenas ser claro e específico, mas deve também nomear parâmetros UTM para que juntos formem uma frase.

3. Use traços ou underlines para espaços (como garantia)

É recomendado que você utilize traços ou underlines “_” para separar as palavras nas tags UTM. Alguns especialistas como Matt Cutts comentam que os traços são melhores que os sublinhados:

“Se você tiver uma URL como word1_word2, o Google retornará essa página apenas se o usuário pesquisar por word1_word2 (o que quase nunca acontece). Se você tiver um URL como word1-word2, essa página poderá ser retornada para as pesquisas word1, word2 e até mesmo ‘word1 word’. “

O Google ignora automaticamente qualquer informação de rastreamento UTM. Outros mecanismos de pesquisa, como o Bing, também fazem o mesmo.

Portanto, você não precisa se preocupar em escolher entre um traço ou um sublinhado para otimizar a visibilidade do mecanismo de pesquisa, porque os robôs estão ignorando sua tag UTM. No entanto, o Google usa traços em suas tags UTM de exemplo:

• https://www.example.com/?utm_source=summer-mailer&utm_medium=email&utm_campaign=summer-sale

5. Nem sempre use todos os parâmetros

Você não precisa usar todos os parâmetros em todos os casos. Se você deseja marcar suas URLs, é necessário incluir “utm_source”. Todos os outros são opcionais.

A menos que você esteja trabalhando com anúncios de pesquisa paga, não precisa usar o “utm_term”. Nesse caso, ele não me diz mais nada sobre o tráfego recebido por esse e-mail que o parâmetro “utm_campaign” já não indique.

6. Organize todas as suas tags em uma planilha

Apesar do Google disponibilizar a Campaign URL Builder linkada acima, dependendo do tamanho da sua operação, você passará a trabalhar facilmente com centenas de UTMs. Organizá-las em uma planilha vai te ajudar a não somente cria-las mais rápido, mas também a ter uma referência de tudo aquilo que foi implementado até para poder fazer uma manutenção dessas tags.

Eu separei uma planilha de gestão de links UTM neste link aqui, basta acessar e baixar. Com ela um trabalho de gerenciar múltiplas URLs fica muito mais fácil.

7. Erros de UTM cometidos por grandes empresas

Eu achei um artigo super legal publicado pela Terminusapp que mostra diversos erros cometidos por grandes empresas do mercado na implementação de UTMs, é uma excelente referência.

Conclusão

O uso de parâmetros UTM sem dúvida é essencial para quem trabalha com campanhas em diferentes canais de marketing, caso contrário você não consegue medir os dados de tráfego corretamente.

Nunca se esqueça que o objetivo desses parâmetros é otimizar o trabalho de análise de dados, então siga as boas práticas para que esse trabalho acabe te prejudicando no lugar de otimizar sua estratégia.

Você pode adicioná-los a links nas mídias sociais, campanhas de email marketing e artigos de marketing de conteúdo, mas certifique-se de não adicionar-lo em botões internos do seu site, nesse caso você deve utilizar os eventos do Google Analytics / Tag Manager.

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O cenário atual de grandes sites que precisam lidar com diversos serviços de terceiros para gerir seus dados de marketing pode ultrapassar facilmente a marca de 50 tipos de tags diferentes. A imagem abaixo nos traz um pouco de noção de como estamos lidando com essa variação hoje:

O que são e qual a finalidade das tags no marketing?

As tags ou pixels são pequenos trechos de javascript que são executados no seu site. Elas geralmente coletam algumas informações sobre o visitante de um site e seu comportamento. Em seguida, são enviadas de volta à seu respectivo sistema para ser processado e relatado.

Um exemplo popular é o Facebook Pixel, o qual é implementado em todas as páginas de um site para coletar informações sobre os usuários que acessaram o site via Facebook. Um Pixel pode ser implementado em uma página de agradecimento após a compra de um produto por exemplo. Quando você acessa a página “Obrigado”, a tag do Facebook “dispara” e envia informações do Facebook sobre os produtos que você comprou, a receita da transação, o anúncio ou artigo do qual você veio ao site de compras e executa sua regra de negócios dentro da plataforma.

A Camada de Dados ou Data Layer

Entendendo o conceito de tag, a Camada de Dados (Em Inglês: Data Layer) nada mais é do que um objeto escrito na linguagem de programação JavaScript oculta no código de um site e não visível para usuários finais, mas é possível acessá-la através de algumas ferramentas. Os tipos de dados contidos em uma camada de dados podem ser numerosos e variados, consistindo em informações sobre transações de e-commerce, dados comportamentais e uso de aplicativos móveis.

Nós temos 3 principais “camadas” de interação dentro de um website, que podem ser definidas como:

Camada de experiência do usuário

É o que todos nós conhecemos e enxergamos diariamente, a interface visual onde o usuário interage com seu website.

Camada de Dados

Ela fica no meio, fazendo uma ponte entre as interações do usuário e as aplicações, armazenando dados padronizados para torná-los disponíveis e acessíveis pelas aplicações.

Camada de Aplicações

A camada de aplicação é composta pelos fornecedores digitais que suportam a funcionalidade do seu site, como chats, apps de leitura de dados, customização etc.

Como ela se parece na prática e como acessá-la?

Temos 2 partes da camada de dados, a primeira é o Javascript inserido diretamente no código da página que será enviado para a camada de dados, a segunda é a camada em si que já leu as informações e é lida pelas aplicações de análise e pelos consoles. Como o script geralmente é dinâmico pois é utilizado principalmente em e-commerces, ele tem uma aparência diferente antes e depois de ser “renderizado”, mas no geral ela possui a seguinte estrutura:

Para visualizá-la em qualquer site, se estiver utilizando o Google Chrome, basta apertar a tecla F12 ou Clicar com o botão direito em inspecionar elemento no navegador, ir até a aba Console e digitar o comando dataLayer.

Assim você poderá visualizar todos os dados que estão disponíveis e prontos para serem distribuídos pelos demais serviços de análise.

É possível também inserir novos dados dentro do console e analisar como eles serão interpretados através do dataLayer.push.

O que podemos analisar rapidamente ao visualizar um código padrão de Data Layer são os diferentes conjuntos de dados como os eventos “gtm.dom” e “gtm.load”  que são os eventos que carregam a aplicação do Google Tag Manager e em seguida eventos personalizados de transação e interação do usuário.

Quais as vantagens de utilizar uma Camada de Dados?

Padronização

A maior vantagem está na padronização dos dados, muito semelhante ao conceito de um Data Warehouse, onde você concentra os dados de diversas fontes em um sistema que consiga padronizá-los e comunicá-los da forma que você desejar para diversos serviços web que possam ler essas informações.

O que existe de mais comum no cenário de marketing é a utilização de diversos serviços de rastreamento diferentes, cada um possuindo suas próprias peculiaridades, seu próprio código e uma forma de lidar com as informações. Imagine a situação dos desenvolvedores, que precisam aprender a lidar com todas essas possibilidades e as que ainda estão para surgir?

Disponibilidade dos Dados

Os dados necessários estão disponíveis e prontos para serem processados por qualquer aplicação diferente como os mais famosos Google Analytics, Chats de atendimento etc.

Confiabilidade

Como mencionado anteriormente, ela soluciona um dos maiores problemas que é a variação dos formatos dos dados, o que não gerava uma confiabilidade na leitura e que poderiam se tornar obsoletos conforme fossem feitas alterações na arquitetura dos serviços.

Aqui os dados estão protegidos contra qualquer interferência e alteração externa, o que garante uma entrega robusta. 

O maior indicador de confiabilidade (e definitivo na minha opinião) é a criação do Google Tag Manager (GTM) para trabalhar atuando diretamente no Data Layer e segundo as próprias palavras do Google, a nova forma correta e recomendada de lidar com a implementação de tags e gerenciamento de eventos de conversão atualmente.

Data Layer + E-commerce = <3

O maior desafio dos e-commerces sempre foi ter o máximo de informações sobre seus usuários para conseguir entregar uma experiência com maior taxa de conversão possível certo?

Isso é solucionado através de uma boa implementação de eventos em uma Data Layer além de uma boa ferramenta de gerenciamento de tags, pois é possível configurar a leitura de quase todo tipo de interação de um usuário em sua jornada de compra e identificar padrões que nunca seriam visíveis através de uma simples análise de consumo de páginas padrão do Google Analytics.

Google Analytics Eventos e E-commerce Avançado

Os Eventos do Google Analytics funcionam por exemplo quando são configurados scripts de DataLayer.Push que lançam eventos customizados de interações que são definidas pelos desenvolvedores.

Um exemplo disso é quando você quer saber se um usuário clicou ou não em um botão importante da sua landing page, ou assistiu um vídeo.

E-commerce Avançado (Enhanced E-commerce)

O Famoso E-commerce Avançado (Enhanced E-commerce) do Google Analytics é talvez uma das funcionalidades de mensuração para lojas mais facilitadora dos últimos anos. Lançado no primeiro semestre de 2014 trouxe novidades como o aprimoramento dos dados e os relatórios de e-commerce.

Também houve foco maior na visão do comportamento das sessões ao longo da jornada da compra e tradução do panorama e desempenho do e-commerce em dados.

Algumas das funcionalidades:

• Vários dados relacionados com a jornada da compra;
• Informações mais precisas sobre o produto;
• Mensuração de vendas com cupons ou promoções internas.

Por esses motivos se tornou basicamente essencial para qualquer analista de dados de e-commerce.

O Todo Poderoso Google Tag Manager

O Gerenciador de tags do Google surgiu como uma solução para gerenciar a quantidade massiva de tags que eram espalhadas pelos sites anteriormente e precisavam ser alteradas diretamente no código, o que criava um vínculo obrigatório com os desenvolvedores além de uma confusão absoluta.

Um grande benefício do GTM é que agora o profissional de marketing pode gerenciar o código por conta própria e focar mais na estratégia de marketing, além de conseguir implementar uma quantidade maior de tags em menos tempo.

Apesar de todo mundo falar do GTM é importante saber que não existe somente essa alternativa no mercado, existem diversos concorrentes que oferecem soluções bem semelhantes como:

• Impact
• Tealium iQ Tag Management
• Piwik PRO
• OpenX
• Signal
• Blue Triangle
• ObservePoint
• SerpBook

Agora fica muito mais fácil de entender o papel importante do GTM em todo esse processo, ele simplesmente consegue lidar com toda essa estrutura estratégica com maestria.

Planejamento de Implementação e Boas Práticas

Organização

Como a premissa do Data Layer é a organização e padronização dos dados, é claro que devemos agir da mesma forma e pensar em como queremos implementar e quais informações são mais importantes para serem lidas pelas aplicações.

Não peque pelo excesso

Não adianta ficar empolgado demais também e querer lançar todos os dados possíveis e imagináveis em uma camada de dados, todo evento gera hits em ferramentas como Google Analytics e isso tem um custo financeiro real!

Se você não for ler esses dados procure enxuga-los pois não vai querer pagar milhares de dólares numa ferramenta se não houver necessidade…

É importante também saber que toda essa informação fica disponível e acessível para qualquer um na internet, então não é interessante subir informações sigilosas e sensíveis ou até mesmo regras de negócio pois elas poderão ser lidas por pessoas que saibam como acessá-las.

Por que você deveria se importar?

Sabendo que a cada dia surgem novas ferramentas no mercado, uma camada de dados bem construída pode atuar como um coração que bombeia sangue para todos os seus aplicativos de marketing digital e como uma unidade de como você deseja se comunicar com seus clientes. 

Sem um modelo para pensar sobre os dados de interação do cliente, você não pode unir seus aplicativos em torno de definições comuns. A camada de dados representa a promessa do marketing omnichannel que muitos profissionais de marketing digital e desenvolvedores se esforçam para alcançar.

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